Storytelling, racontez-vous la bonne histoire ?

Depuis une vingtaine d’années, le storytelling, ou communication narrative en français, est sur toutes les lèvres. Dans son ouvrage « le Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », Christian Salmon rappelle que la technique est aussi vielle que l’humanité elle-même.

Le principe consiste à mettre en scène, à travers une situation et des personnages, l’idée que l’on souhaite faire passer. Pour l’auteur, cette mise en récit ne va pas sans effets pervers, par sa capacité à « remplacer le raisonnement rationnel » en jouant sur les émotions, sur la capacité d’empathie du lecteur ou de l’auditeur.

Une frontière mince

De nombreux auteurs ont déjà souligné les pièges de la communication narrative, et notamment la frontière mince qui sépare le storytelling de la simple manipulation du réel. L’histoire a ceci de particulier, comparée à l’argumentation rationnelle, qu’elle ne souffre pas la contestation ou la discussion. Elle place toujours celui qui l’entend ou la lit devant un choix radical, croire ou ne pas croire. Or, ne pas croire, c’est ne pas adhérer à la marque, ou ne pas la prendre en considération.

Comme au cinéma

Les raisons de ne pas croire sont nombreuses. L’histoire ne sera pas crédible si l’un ou l’autre des personnages est en trop fort décalage avec la manière dont les destinataires se perçoivent eux-mêmes. Elle risque également de ne pas provoquer l’adhésion lorsque la situation décrite est totalement irréaliste ou par trop idéalisée. La construction des personnages et des situations, et même celle du fil narratif de l’histoire, fait appel à des techniques spécifiques, d’ailleurs plus couramment empruntées au cinéma qu’à l’écriture romanesque.

Engager la conversation

Mais ces techniques conçues pour le divertissement ne sont pas nécessairement adaptées aux objectifs poursuivis par les entreprises. La communication narrative n’a de sens dans ce contexte que parce qu’elle créé du lien, parce qu’elle permet d’engager le dialogue. Or, les techniques narratives du divertissement ont une toute autre finalité, celle de renforcer de toutes les manières possibles la crédibilité de l’histoire, son caractère indiscutable. Pour y parvenir, elles font des choix, elles imposent un point de vue et un regard forcément directif.

Raconter la bonne histoire

Cette directivité est le principal écueil de l’utilisation du storytelling dans un contexte de communication d’entreprise. Car ces dernières prennent rarement le temps de constituer elles-mêmes les personnages et les situations sur lesquelles elles appuient leur communication narrative. Elles préfèrent faire appel à un fond culturel commun d’archétypes puisés dans un fond culturel commun, ou reflétant des situations / personnages jugées représentatives de leur clientèle ou de ses problématiques.

Choisir la bonne situation et le bon personnage

En la matière, il faut se garder des idées reçues. La situation la plus parlante ou le personnage le plus utile à la communication narrative n’est pas forcément le plus évident ou le plus concrètement en rapport avec l’argumentation que l’on souhaite développer. Personnages et situations servent aussi à traduire un élément essentiel, le point de vue de l’auteur, et dans notre cas, la vision de l’entreprise et la façon dont elle perçoit sa clientèle et son marché. Au bout de l’histoire, comme à la fin d’un bon film, c’est cette impression qui décidera si oui ou non, le client adhère à l’histoire qui lui est proposée./p>