Newsletter, 10 secondes pour convaincre en 2018

Selon une étude réalisée en juin 2017 par Sarbacane Software, le temps de lecture d’une newsletter B2B se situe entre 2 et 10 secondes pour la moitié des destinataires (44%) et au-delà de 10 secondes pour l’autre moitié (54%).
Comparés aux résultats de la même étude réalisée en 2014, ces chiffres confirment qu’une newsletter bien conçue reste un bon moyen de retenir l’attention des prospects ou des clients. Mais, et c’est encore l’un des enseignements de cette étude, le contexte de lecture a profondément changé entre 2014 et 2017 puisqu’un lecteur sur cinq consulte désormais sa newsletter sur smartphone, contre moins d’un sur dix il y a trois ans.

La singularité plus que l’originalité

La question est aussi vieille que le journalisme écrit : « pourquoi le lecteur me consacre-t-il du temps ? ». Les réponses restent les mêmes au fil du temps. Soit vous apportez au lecteur une information originale que vous êtes le seul à détenir (présentation d’un cas client, bonne pratique inédite, innovation…). Soit vous partagez avec lui votre interprétation d’une information qu’il a peut-être, et même probablement, déjà lue ailleurs. Dans ce dernier cas, le plus fréquent, l’important n’est pas l’information que vous partagez, mais ce qui vous motive à le faire, et les leçons que vous en tirez. Ces motivations doivent non seulement être explicites, mais aussi intimement liées aux valeurs et aux convictions de votre entreprise, mais aussi à cette expertise qui fait votre singularité sur le marché.

La newsletter, un outil de co-réflexion

La raison profonde du succès grandissant des newsletters tient à cette dimension de partage. Dans un contexte B2B, elle est le support où l’entreprise peut valoriser sa lecture singulière des évolutions du marché ou de la réglementation. Elle est aussi le moyen d’inviter le lecteur à une réflexion de fond sur des enjeux stratégiques, tels que la nécessaire évolution des méthodes ou l’accompagnement au changement. Cette réflexion pourra ensuite être prolongée via d’autres outils marketing ou lors de contacts directs. A l’interne, la newsletter peut aussi servir à fournir aux collaborateurs en contact avec la clientèle des éléments de langage pertinents ou une connaissance plus approfondie des enjeux et des métiers des clients.

Penser à l’expérience lecteur

Chaque numéro de votre newsletter revêt donc un enjeu véritablement stratégique. La sélection des sujets et la rédaction doivent désormais reposer sur une approche qualitative et un véritable travail journalistique, guidé par la recherche de l’intérêt pour le lecteur. Pour comprendre l’importance de cet enjeu, il faut rapprocher l’expérience lecteur de l’expérience client. De la même manière que chaque incident nuit à la réputation de la marque, le caractère banal de l’information choisie ou le manque de profondeur de son traitement peuvent venir saper les efforts marketing, faisant croire à un déficit de vision ou à une tendance à aborder trop superficiellement les sujets. C’est tout cela qui se joue dans les 10 premières secondes.