Le podcast, un nouvel outil au service du contenu de marque

Le podcast, comme outil de communication B2B, revient en force. Il répond aux attentes d’un auditoire mobile, qui veut profiter de temps d’inactivité pour apprendre et développer son expertise. Voici quelques clés pour transformer cette opportunité en réussite pour l’entreprise.

En matière de technologies Internet, rien ne se perd. Le podcast a beau avoir plus de 10 ans d’existence, il retrouve depuis peu une nouvelle jeunesse. Aux États-Unis, les grandes entreprises s’intéressent de plus en plus à ce « nouveau » média pour sa capacité à capter plus efficacement l’attention de l’audience, et à la fidéliser. Selon une enquête réalisée récemment par Edison Research, 67 % des Américains ont écouté un podcast au cours du mois précédent le sondage.

Pas de temps à perdre

L’une des raisons de ce succès tient aux avantages spécifiques du podcast, comparé à ses deux concurrents que sont l’écrit et la vidéo. L’un et l’autre ont en commun de mobiliser l’attention visuelle du lecteur. Tout comme la radio dont il est la déclinaison à l’ère digitale, le podcast peut être écouté tout en faisant autre chose. Aux États-Unis, mais aussi en Allemagne, les professionnels sont de plus en plus nombreux à écouter les podcasts durant leurs déplacements. Ils peuvent mettre à profit ce « temps mort » pour développer leur compréhension d’un sujet ou renforcer leur expertise sur les tendances ou les enjeux de leur métier.

Apprendre et créer du lien

La dimension pédagogique du podcast est essentielle pour mesurer l’intérêt de ce média dans le cadre d’une stratégie de contenu de marque (brand content). Complémentaire des autres supports utilisés, le podcast peut être utilisé de la même manière pour partager une vision, une lecture particulière des tendances du marché ou un retour d’expérience utile aux clients. Un autre avantage du podcast tient au lien direct et en partie émotionnel qu’il contribue à établir et potentiellement à maintenir avec des experts identifiés dans l’entreprise. La voix ne porte pas que l’information. Elle a aussi une forte composante émotionnelle et crée un sentiment de proximité entre l’auditeur et ceux qui s’expriment.

Du storytelling à l’audiotelling

Dans la pratique cependant, il ne suffit pas de disposer d’un micro et d’un ordinateur pour assurer le succès d’un podcast. Toujours d’après l’étude Edison Research, moins d’un podcast sur deux est écouté jusqu’à la fin (40 %). Mais plus de 45 % sont écoutés en grande partie. Ces deux chiffres en disent long sur l’investissement des auditeurs lorsqu’ils écoutent un podcast. Ils vont en majorité jusqu’à la fin ou presque. Mais ce qui est certain, c’est qu’ils ne reviendront pas si le contenu n’a pas été à la hauteur de leurs attentes.

Se mettre à la place de l’auditeur

Le danger est d’oublier ce qui motive l’écoute d’un podcast, notamment dans un contexte professionnel. L’auditeur va y consacrer du temps parce qu’il en attend un bénéfice concret : apprendre quelque chose, découvrir une nouvelle technique ou gagner du temps dans l’approfondissement d’une problématique importante pour lui. Le podcast doit donc avoir une valeur d’usage, mais pas seulement. Il s’agit aussi de soutenir l’attention en travaillant la forme afin de ne pas être « ennuyeux ». Pour chaque contenu et pour chaque cible, le podcast réussi est celui qui a su trouver le ton adéquat. Cela peut aller de l’interview classique ou de la table ronde a des formes plus élaborées faisant appel au reportage sonore.

Penser multicanal

À l’ère de l’interactivité, le podcast ne produira pleinement son effet d’engagement que s’il est inscrit dans une prise de parole multicanale. Il peut ainsi amplifier ou introduire d’autres contenus (pages web, livres blancs, webinaires, événements). N’oubliez pas la raison pour laquelle l’auditeur commence l’écoute d’un podcast : il veut accéder rapidement, durant un temps d’inactivité, à tout ou partie de l’information qui l’intéresse. Mais puisque la parole s’envole tandis que les écrits restent, ce temps d’écoute aura encore plus de valeur si ce qui a été appris peut être retrouvé, et donc réexploité, sous forme écrite.